Bestaande donateurs binden en nieuwe donateurs vinden

De goededoelensector heeft te maken met veel veranderingen: teruglopende subsidies, donateurs die steeds kritischer worden, de onderlinge concurrentiestrijd om de donatie-euro’s en de toenemende inzet van vrijwilligers. Het is steeds lastiger om bestaande donateurs te binden en nieuwe donateurs te vinden. Goede doelen zijn dan ook erg in beweging en op zoek naar nieuwe manieren om in te spelen op de actuele ontwikkelingen. Dit vereist een andere manier van communiceren en belangrijk hierbij is dat het merkbeeld bij (potentiële) donateurs blijft hangen. Maar hoe zorgt u daar als fondsenwerver of marketeer voor?

Weten wie uw donateurs zijn

Het is natuurlijk belangrijk om te weten wie u wilt bereiken. Inzicht hebben in wie uw donateurs zijn helpt om uw wervingsacties beter aan te laten sluiten op de interesses van uw donateurs en zodoende via de juiste kanalen te communiceren. Een complete en correcte database is hierbij een eerste vereiste, omdat u anders (potentiele) donateurs niet persoonlijk of met de verkeerde boodschap aanspreekt. Bijvoorbeeld door ‘beste mevrouw’ naar een man te mailen of een donateur die al 8 jaar uw goede doel steunt te verwelkomen als nieuwe donateur. Het lijken hele slordige fouten, maar het gebeurt in de praktijk toch nog vaak.

Daarnaast is uit onderzoek gebleken dat mensen gemiddeld 1 keer in de 10 jaar verhuizen. Mocht dit niet aangepast worden in uw database dan spreekt u zelfs helemaal niemand aan. Dit is niet alleen zonde van de productie- en portokosten, maar veroorzaakt zowel bij donateurs als potentiële donateurs imago-schade. Zorg dus dat uw database up to date is en dat iedere donateur er maar één keer in voor komt met de juiste gegevens. Een belangrijke stap hiervoor is het tijdig en correct verwerken van uw retouren en response en de verkregen informatie direct opnemen in uw database.

Uitbreiden donateursprofielen

Een vervolgstap op een correcte database is het uitbreiden van de donateursgegevens met relevante aanvullende informatie. Denk hierbij bijvoorbeeld aan: wat is de gezinssamenstelling van de donateur? Hoelang doneren zij al? Zijn zij lid van verenigingen? Volgen zij uw organisatie op sociale media? Zo ja, welke soort berichten vinden zij dan leuk? Welke websites bezoeken zij vaak? etc.

Sommige informatie is te achterhalen middels uw analytics account, andere informatie kan vanuit publieke bronnen worden gescraped en gekoppeld worden aan de persoonlijke data. Dit kan bijvoorbeeld door middel van webscraping. Met deze kennis kunt u vervolgens effectiever communiceren, doordat profilering en segmentering van de donateurs mogelijk wordt.

Via de juiste kanalen uw (toekomstige) donateurs benaderen

Doordat u weet wie uw donateurs zijn, kunt u op basis van de (online) gedragsprofielen inspelen op de interesses en veel bezochte kanalen. Dit kunt u doen door te proberen uw doelgroepen via meerdere kanalen te bereiken of door per doelgroep te communiceren via het gewenste kanaal. Deze manier van communiceren noemen we multichannel communicatie. Multichannel communicatie zorgt ervoor dat u als organisatie aan kunt sluiten bij de communicatiebehoefte van uw potentiële donateurs. De manier waarop gecommuniceerd wordt is immers doorslaggevend voor het succes.

Uit onderzoek uitgevoerd door NDP (september 2018) blijkt bijvoorbeeld dat 55% van de donateurs hun e-mailadres, 31% hun adres en 20% hun telefoonnummer bereid is te delen. Donateurs van wie u alleen een telefoonnummer heeft kunt u met een multichannel benadering dus een sms sturen, terwijl u de andere donateur juist weer mailt.

Kansen

Ondanks de vele uitdagingen waar goede doelen voor komen te staan, zijn er altijd ook nog kansen. Dit begint bij het weten wie uw doelgroep is, wat hun interesses zijn en waar en hoe u ze kunt bereiken.