‘Data-morgana’ in klantreis- en communicatiemanagement: waarom inzichten niet altijd de juiste zijn

Data is de ruggengraat van moderne besluitvorming. Het helpt ons klantgedrag te begrijpen, klantinteractie en processen te optimaliseren en innovatie vorm te geven. Maar wat als die data niet de (hele) waarheid vertelt? Wat als verkeerde interpretaties of onvolledige datasets je op een dwaalspoor zetten? Met de opmars van klantreis management, het continu verbeteren en innoveren van klantreizen als context voor accurate en tijdige klantcommunicatie, is de manier waarop we data verzamelen en gebruiken cruciaal. Laten we de valkuilen verkennen en ontdekken hoe we data wél op de juiste manier kunnen inzetten. 

Een veelvoorkomende valkuil is denken dat alle verzamelde data automatisch accuraat en volledig is. Dat lijkt logisch, maar in werkelijkheid bevatten datasets regelmatig fouten of verouderde informatie. Uit onderzoek van Experian blijkt zelfs dat 91% van bedrijf kritische databestanden onjuistheden bevat. Toch worden hier vaak belangrijke strategische beslissingen op gebaseerd. 

Dit risico speelt ook in het groeiende domein van customer journey management (CJM), waar data uit meerdere bronnen wordt gecombineerd om klantreizen te analyseren en te optimaliseren. Zeker in een omnichannel omgeving – waarin klanten zich bewegen tussen bijvoorbeeld webshop, klantenservice, e-mail en fysieke winkel – is het cruciaal dat data uit al die touchpoints goed op elkaar is afgestemd. 

Als databronnen niet synchroon lopen, onvolledig zijn of verkeerde aannames bevatten, ontstaat een vertekend beeld van de klantreis. Dit kan ertoe leiden dat je op verkeerde inzichten stuurt, met als gevolg dat optimalisaties niet bijdragen aan een betere klantervaring, maar die juist ondermijnen. En dat heeft directe impact op de effectiviteit van je klantcommunicatie over de hele linie. 

Gevolgen van onjuiste data in de klantreis 

• Een verkeerde optimalisatie in de klantreis 
  Een organisatie analyseerde hun klantreis en zag dat klanten massaal afhaakten na stap drie van het onboardingproces. De oplossing? Die stap vereenvoudigen. Wat ze echter niet zagen, was dat de werkelijke reden van afhaken een omslachtig verificatieproces in stap vijf was. Omdat de focus verkeerd lag, werd het echte probleem niet opgelost – met als gevolg dat het conversiepercentage achterbleef bij de verwachtingen. 
   
• Onvolledige focus in persona-data 
  Een grote zorgverzekeraar wilde de klantervaring verbeteren en analyseerde de beschikbare data. Hieruit bleek dat de meeste online interacties afkomstig waren van jongvolwassenen. De strategie werd aangepast: meer focus op digitale self-service en hippe communicatie. Wat ze niet beseften, was dat veel van die interacties afkomstig waren van kinderen die informatie opzochten voor hun ouders of grootouders. De daadwerkelijke besluitvormers – oudere generaties – voelden zich niet meer aangesproken en ervoeren juist drempels. Het resultaat: een stijging in klantvragen en een daling in conversie. 
   
• De illusie van groei 
  Een bedrijf zag een plotselinge stijging in klantinteracties en concludeerde dat hun nieuwe strategie succesvol was. Wat ze over het hoofd zagen, was dat hun nieuwe chatbot elke interactie als een aparte sessie registreerde. De cijfers gaven dus een vertekend beeld. In werkelijkheid was er geen groei, maar slechts een verandering in de manier van meten – met onterechte successen tot gevolg. 
   
• De toekomst van AI-gestuurde communicatie 
  Organisaties vertrouwen steeds meer op AI voor gepersonaliseerde communicatie. Maar deze modellen zijn alleen effectief als de data waarop ze draaien betrouwbaar en goed geïnterpreteerd is. Wordt een klant verkeerd gesegmenteerd, dan ontvangt hij of zij irrelevante informatie – wat eerder tot irritatie dan tot interactie leidt. Daarom zal toekomstig Customer Communication Management (CCM) niet alleen draaien om slimme AI-modellen, maar ook om solide datastrategieën, continue optimalisatie en menselijke validatie. Alleen zo blijft communicatie écht relevant en doeltreffend. 

Updates en Verborgen Dataproblemen 

Nieuwe technologieën en systemen brengen continu updates, maar deze hebben niet altijd de verwachte impact. Denk aan: 

• Veranderingen in meetmethodes zonder waarschuwing 
  Soms worden updates doorgevoerd die meetpunten anders interpreteren, waardoor data uit het verleden niet meer vergelijkbaar is met de nieuwe gegevens. 
   
• Dataverlies bij migraties 
  Wanneer bedrijven overstappen naar een nieuw CRM of analytics-platform, worden datasets niet altijd correct overgezet. Hierdoor ontstaan gaten in historische data, wat analyses kan vertekenen. 
   
• Lagged data (vertraging in dataverwerking) 
  Sommige systemen updaten data met vertraging. Dit betekent dat analyses van de afgelopen week een ander beeld kunnen geven dan wanneer dezelfde analyse een maand later wordt uitgevoerd. 

Hoe herken je betrouwbare data in klantreis- en klantcommunicatiemanagement? 

Goede klantcommunicatie begint bij betrouwbare inzichten. Zeker in een omnichannel omgeving, waar klantinteracties via verschillende kanalen verlopen, is het essentieel om kritisch naar je data te kijken. Zo voorkom je dat beslissingen over communicatie gebaseerd worden op onvolledige of misleidende informatie. Vier aandachtspunten: 

• Gebruik meerdere databronnen als fundament 
  Vertrouw niet op slechts één dashboard of rapport. Cross-check je inzichten met data uit andere bronnen: van e-mailstatistieken en contactcenterdata tot gedragsinformatie uit web- en app-interacties. In klantcommunicatiemanagement is het cruciaal om het volledige plaatje te zien – alleen dan stem je jouw communicatie écht af op de reis van de klant. 
   
• Begrijp de herkomst van je data 
  Wordt de data automatisch verzameld of handmatig ingevoerd? Zijn er aannames gedaan bij het labelen van kanalen of contactmomenten? In CCM kunnen kleine fouten in categorisering of interpretatie al leiden tot verkeerde keuzes in timing, kanaal of boodschap. 
   
• Kijk kritisch naar opvallende afwijkingen 
  Ziet een campagne er opeens extreem succesvol uit – of juist niet? Grote afwijkingen kunnen duiden op meetfouten of onjuiste interpretaties, bijvoorbeeld door dubbele tellingen of kanaal-overschrijdende interacties. In omnichannel klantcommunicatie is het belangrijk afwijkingen te verklaren vóór je erop gaat sturen. 
   
• Blijf testen, leren en bijsturen 
  De klantreis is continu in beweging – en je communicatie moet dat tempo kunnen volgen. Blijf daarom testen, analyseren en optimaliseren. Zo houd je je CCM-strategie actueel en afgestemd op het echte gedrag en de verwachtingen van je klant. 

Conclusie: Data Is een Hulpmiddel, Geen Absolute Waarheid 

Data kan een kompas zijn, maar alleen als je weet hoe je het moet lezen en toepassen in klantcommunicatie. Paragon helpt organisaties niet alleen met het verzamelen en analyseren van data, maar ook met de juiste implementatie in effectieve klantcommunicatie. Door slimme CCM-oplossingen te koppelen aan customer journey inzichten zorgen we ervoor dat communicatie altijd relevant, accuraat en waardevol blijft. Want in de wereld van klantinteractie is niet alleen de data belangrijk – de manier waarop je ermee communiceert maakt het verschil. Want data kan een kompas zijn, maar alleen als je weet hoe je het moet lezen. 
 
Paragon en Milkymap bundelen hun krachten om bedrijven te helpen bij het écht begrijpen en verbeteren van de klantbeleving. Waar Milkymap met haar CJM-software voortdurend op zoek is naar de waarheid achter klantreizen, ondersteunt Paragon organisaties met het pragmatisch analyseren en realiseren van CX-strategieën. Paragon doet dit vanuit een Customer Communications Management (CCM) invalshoek, waarbij communicatieoplossingen worden ingezet die nauw aansluiten op elke stap in de customer journey. Dankzij deze samenwerking hebben al vele bedrijven hun klantreizen succesvol geoptimaliseerd, waarbij data niet slechts als waarheid wordt aangenomen, maar altijd kritisch wordt getoetst aan de daadwerkelijke klantbeleving.