Verbeteren van klantcontact vanuit de backoffice
Ieder bedrijf heeft tegenwoordig te maken met contactaanvragen van klanten via diverse kanalen, zowel fysiek als digitaal. De wijze waarop organisaties informatie ontvangen van klanten en de daaropvolgende reactiesnelheid blijkt van grote invloed op de prestatie en het succes van de organisatie. Klanttevredenheid is in grote mate bepalend voor klantentrouw. En trouwe klanten, dat is iets wat iedere organisatie wilt. Tegelijkertijd kunnen consumenten door alle beschikbare kanalen steeds makkelijker en sneller veranderen van leverancier als zij ontevreden zijn over de geleverde prestatie. Het is veelal de backoffice waar nog veel kansen liggen op het verbeteren van het klantcontact. Kansen waar u vanuit de marketinggedachte misschien niet direct aan denkt..
Hoge mate van klantentrouw? Alleen goede marketing is niet genoeg
Organisaties zetten vaak grote marketingbudgetten in om nieuwe klanten binnen te halen. Ook daarna wordt marketing nog veel ingezet voor cross- en up selling. Dit is dan ook bewezen effectief. Goed dus! Wat alleen niet vergeten mag worden, is dat klanten nog meer contactmomenten hebben met de organisatie. Om het marketingbudget niet te verspillen moeten alle contactmomenten bijdragen aan een positieve klantervaring. Daarvoor komen we in de backoffice terecht, want daar kan het gemakkelijk misgaan.
Voor een juiste en snelle response op klanten moet de backoffice goed ingericht zijn. Klantaanvragen moeten correct behandeld worden. De aanvragen komen zowel binnen via de post, e-mail, sociale media als via de website. Dit is een complex samenspel van kanalen en afdelingen. Telefoontjes worden veelal opgevangen door de klantenservice. Deze afdeling is vaak goed getraind in het klantcontact en het creëren van de juiste merkbeleving. Maar als de medewerkers overspoeld worden met telefonische klachten, omdat de beloofde reactietermijnen niet gehaald worden, dan wordt het lastig om de juiste merkbeleving te creëren.
‘Help mij zo snel mogelijk’
Tijdens de gebruiksfase zal een klant relatief weinig behoefte hebben aan interactief contact. Alleen als er zich problemen of veranderingen voordoen, zal de klant uit zichzelf contact opnemen. De wens is dan: ‘help mij zo snel mogelijk’. Stuurt een klant bijvoorbeeld een e-mail of brief met daarin een claim, dan verwacht hij een snelle reactie van de verzekeringsmaatschappij. Zo niet? Dan zoekt de klant telefonisch contact met de klantenservice. Hoe langer het duurt, hoe meer contactmomenten er zullen zijn en hoe meer de backoffice en klantenservice belast worden. En reken maar dat dat negatieve invloed heeft op merkbeleving.
Waarom is het dan zo lastig om de backoffice processen efficiënt ingericht te hebben? Een grote uitdaging is een juiste personeelsbezetting te hebben, zodanig dat de verschillende communicatiestromen per kanaal kunnen worden gemanaged. Ieder kanaal heeft namelijk een vastgestelde wijze waarop er gereageerd dient te worden en daarvoor zijn diverse responsetijden vastgesteld. Daarbij komt de voortdurende noodzaak om wendbaar te zijn in personeelsbezetting bij pieken en dalen in het werk.
De gevolgen van (in)efficiënte backoffice
Veel organisaties zijn (nog) niet in staat om het klantcontact van end-to-end goed te managen. Het knelpunt zit vaak in de backoffice. In-efficiency van de backoffice zorgt voor meer klantcontact. Als de klant tijdens deze contactmomenten niet goed geholpen wordt en het probleem zich blijft voordoen, dan zal de irritatie opstapelen en dit leidt uiteindelijk tot ontevreden klanten.
Het tegenovergestelde effect wordt bereikt als de backoffice wel goed functioneert. Klanten hebben minder redenen om contant op te nemen met de organisatie en de klanttevredenheid neemt toe. En dat is precies wat we willen!
Klanten binden = efficiënt backoffice proces
Het is zaak om klanten een snelle en correcte reactie te geven op vragen en verzoeken. Technologie kan daarbij een belangrijke rol bij spelen. Om technologie in te zetten is het in eerste instantie van belang om het proces helder in kaart te brengen, zodat duidelijk wordt waar de knelpunten liggen. Door het gehele proces in kaart te brengen en daarbij rekening te houden met systemen, mensen en kosten ontstaat er inzicht. Het verkregen inzicht moet weergeven hoe processen en mensen in de backoffice efficiënt ingezet kunnen worden, zodanig dat dit resulteert in flexibiliteit, snelle doorlooptijden en relatief lage kosten. Het optimaliseren van de backoffice verhoogd het service level geboden aan klanten.
Waar mogelijk kunnen processen geautomatiseerd worden. Hierdoor worden menselijke fouten gereduceerd en reactiesnelheid aanzienlijk verbeterd. Met de juiste technologie kan de backoffice in balans worden gebracht. De klant merkt hier niks van, maar ziet dit wel terug in een snel en correct antwoord op zijn vraag. De klanttevredenheid neemt in dat geval toe. En onthoud: een hoge mate van klanttevredenheid leidt tot klantentrouw.
