Succesvol bouwen aan de optimale customer experience

Niemand hoeft u waarschijnlijk te vertellen dat de customer experience (klantervaring) een belangrijke pijler onder het succes van elke B2C-organisatie is. Van uitstekende service bij ieder contactmoment tot mogelijkheden voor het geven van feedback en selfservice. Diverse onderzoeken van Salesforce geven aan dat klanten deze zaken erg belangrijk vinden. Zo probeert bijvoorbeeld 81% van de consumenten problemen zelf op te lossen voordat ze hulp vragen aan een servicemedewerker. En 66% van de consumenten stapt waarschijnlijk over naar een concurrent als ze merken dat ze als nummer in plaats van als mens worden behandeld. 

De consument centraal stellen loont dus en begint met het bieden van een uitstekende customer experience! Maar wat is het geheim achter zo’n excellente klantervaring? Wat zijn de belangrijkste KPI’s en aandachtspunten bij het creëren van een uitmuntende customer experience? En welke rol spelen het gericht gebruiken en analyseren van data, datavisualisatie en customer experience management bij het scheppen van de perfecte klantbeleving?

Uw klantreis optimaliseren door gebruik te maken van omnichannel customer experience? Check ons stappenplan!

Wat is een customer experience?

Voordat we dieper ingaan op de strategieën en voorwaarden voor een goede customer experience, is het belangrijk om kort uit te leggen wat we precies bedoelen met dit begrip. Er zijn verschillende momenten waarop u als organisatie in contact komt met uw klanten. Denk bijvoorbeeld aan de oriëntatiefase (de klant weet nog niet precies wat hij wil), de aankoopfase en het stadium na de aankoop. 

De customer experience is de som van alle contactmomenten tussen uw organisatie en een klant. Het draait dus om het complete beeld dat iemand heeft van uw organisatie en service, van het eerste tot en met het laatste contactmoment. De snelheid en navigatiemogelijkheden op de website, het winkelbezoek, het telefonisch contact of mailverkeer met de verkopers en de ‘nazorg’ bij vragen of als een product of dienst niet helemaal naar wens is: het zijn allemaal factoren die van invloed zijn op de customer experience. 

Lees in dit artikel alles over succesvol communiceren met uw doelgroep.

Actueel onderzoek laat zien dat het merendeel van de klanten (84%) van mening is dat de klantervaring die een bedrijf levert, minstens zo belangrijk is als de producten en diensten. De volgende zaken worden vaak genoemd als de hoekstenen van de hedendaagse customer experience:

• Snelle en juiste reacties. Klanten willen graag snel een betrouwbaar antwoord op hun vragen. Die snelheid verwachten ze ook van digitale kanalen als websites en klantportalen.
• Een stapje extra of een positief verrassingselement. Denk bijvoorbeeld aan een kleine attentie of service die net een stukje verder gaat dan wat gebruikelijk is binnen de branche.
• De mogelijkheid om feedback te geven bij ieder klantmoment.
• Selfserviceoplossingen die de klant in staat stelt om bepaalde zaken zelf te regelen.

Customer intimacy en customer excellence 

Customer intimacy en customer excellence zijn twee belangrijke begrippen in relatie tot het optimaliseren van een klantervaring. Diverse digitale supersterren uit het internationale marketinglandschap, zoals Zalando en Uber, maken er bijvoorbeeld volop gebruik van. 

Customer intimacy is het ontwikkelen, opbouwen en onderhouden van een relatie met de individuele klant. Personalisatie is daarbij het toverwoord. U verzamelt informatie die het mogelijk maakt om producten, diensten en marketingcontent af te stemmen op de behoeften van een klant. Het doel? Bouwen aan een langdurige klantrelatie die gestoeld is op merkloyaliteit. De online-kledinggigant Zalando brengt customer intimacy bijvoorbeeld in de praktijk door in Zwitserland de Duitse helpdesk-stem te voorzien van een Zwitsers accent. In Italië past het bedrijf het mailverkeer aan aan individuele voorkeuren en behoeften van klanten.

Customer excellence heeft zeker raakvlakken met customer intimacy. Beide begrippen zijn sterk gericht op de klantbeleving. Toch betekenen ze niet hetzelfde. Customer excellence is de perceptie die een klant heeft van alle interacties met een bedrijf gedurende de hele klantreis. De sleutel? Uitblinken in het leveren van een consistente en onderscheidende klantbeleving via alle kanalen en in alle fasen van de klantreis. Een groot deel van de customer experience bestaat uit het succesvol samenbrengen van customer intimacy en customer excellence. 

Hoe goed is uw klantenservice? Ontdek waar voor u de kansen liggen!

Belangrijke KPI’s voor de customer experience

Wilt u bouwen aan een aantrekkelijke customer experience? En wilt u weten of uw aanpak ook de gewenste vruchten afwerpt? Dan is het belangrijk om te werken met passende key performance indicators (KPI’s). Wij geven u een overzicht van de belangrijkste KPI’s voor het ontwikkelen en perfectioneren van een customer experience.

De kracht van een goede customer experience ontdekken? Bekijk onze brochure!

Verkeer en bezoekersaantallen

Direct en indirect verkeer naar uw webshop en website(s) zijn eerste indicatoren. Deze cijfers zeggen iets over de naamsbekendheid en populariteit van uw merk of bedrijf. Kijk wel verder dan het aantal clicks door ook in te zoomen op het aantal pagina’s dat een gemiddelde bezoeker bekijkt. De hoeveelheid tijd die bezoekers op uw website of in uw online-winkel doorbrengen, zegt iets over de aantrekkelijkheid en gebruiksvriendelijkheid van die digitale kanalen.

Maar aantallen alleen zeggen niet alles. Beoordelingen van klanten middels usability scores, klantonderzoeken en eye tracking (webshops, websites, advertenties en marketinguitingen onderzoeken en uitproberen vanuit het perspectief van de klant en kijken of ze de aandacht trekken en vasthouden) zijn minstens zo belangrijk.  

Acquisitie- en conversiepercentages

Ook acquisitie- en conversiepercentages zijn goede barometers voor de customer experience. Door het bieden van een betere ervaring tijdens het aankooptraject, houdt u potentiële klanten geïnteresseerd en helpt u ze op weg naar een aankoopbeslissing. Hoge conversiepercentages tonen aan dat de klantervaring voor potentiële klanten een reden is om over te gaan tot een aankoop. Een goede customer experience verhoogt de conversiepercentages bij elk contactpunt.

Verlaten winkelwagens

Het percentage winkelwagens dat niet wordt afgerekend, is ook een goede indicator voor de customer experience. Als klanten iets in hun winkelwagentje stoppen, is het duidelijk dat ze geïnteresseerd zijn in het product. Haken ze toch op het laatste moment af? Dan kan dit een signaal zijn dat erop duidt dat de customer experience niet optimaal is. Wellicht moeten ze bij het afrekenen bijvoorbeeld te veel stappen doorlopen of verplicht een account aanmaken. Een laag percentage verlaten winkelwagens is meestal een teken dat er goed is nagedacht over de gebruikerservaring.

Klantverloop

Kijk naar het klantverloop. Het creëren van een loyale klantenbase is een van de hoofddoelen van het ontwikkelen van een optimale customer experience. Lage churnpercentages (weinig mensen die een abonnement stopzetten of een account opheffen) illustreren tevredenheid over uw serviceniveau en zijn dus belangrijk voor het consolideren en uitbreiden van het klantenbestand. 

Klanttevredenheid

Een andere basisvoorwaarde voor een goede customer experience is de klanttevredenheid. Wat vinden de mensen van uw producten, diensten en serviceniveau? Hoe ervaren ze het contact met uw verkoop- en servicemedewerkers? Hoge tevredenheidsscores bewijzen dat het wel snor zit met de klantgerichte cultuur en het voldoen aan of overtreffen van de verwachtingen van de klant. De klanttevredenheid is goed te meten met surveys en aan de hand van onafhankelijke reviews.

De Net Promoter Score (NPS) is eveneens een handige tool voor het in kaart brengen van de kwaliteit van de customer experience en klantloyaliteit. De NPS meet in welke mate een bedrijf door klanten wordt aanbevolen door altijd dezelfde vraag te stellen: “Hoe waarschijnlijk is het dat je het bedrijf aanbeveelt bij vrienden of bekenden?” Het antwoord bestaat uit een cijfer tussen de 1 en 10. Personen die een 9 of 10 geven zijn promoters, respondenten die een 7 of 8 geven passives en mensen die een 6 of lager geven detractors. U maakt de NPS-score op door het percentage promoters af te trekken van het percentage detractors. Door de NPS-uitvraag te doen direct na een klantcontact krijgt u nuttige informatie over dat specifieke contactmoment.

Gemiddelde oplossingstijd per vraag of probleem

Een foutje maken is menselijk. En soms werkt een product niet zoals bedoeld zonder dat u hier als verkoper iets aan kunt doen. In zo’n geval gaat het erom hoe u het probleem van de klant oplost. Gebeurt dat naar tevredenheid en binnen een acceptabele termijn? Of moet de klant (te) lang wachten op goede bijstand en een correcte afhandeling van zijn of haar probleem?

De gemiddelde tijd die u als organisatie nodig heeft om een klantprobleem op te lossen, is een serieuze maatstaf voor de klantervaring. Zeker in de huidige tijd, waarin er vooral online keuzemogelijkheden genoeg zijn, is het hebben van een goede en snel werkende klantenservice een belangrijk pluspunt. 

Ons OnePlatform is een hulpmiddel om uw customer experience te verbeteren. Download hieronder gratis de sneakpreview van de pensioenbranche!

Wat is customer experience management?

Wilt u grip krijgen op het inrichten en professionaliseren van de customer experience die u uw doelgroep voorschotelt? Dan is customer experience management (CXM) een belangrijk concept. Gartner omschrijft het begrip als volgt: “Het ontwerpen van en reageren op klantinteracties om de verwachtingen van de klant in te lossen of te overtreffen, wat leidt tot grotere klanttevredenheid, loyaliteit en belangenbehartiging.” 

Customer experience management komt in de praktijk dus neer op het beheren van alle klantervaringen met alle contactpunten en afdelingen binnen uw organisatie. CXM wordt soms verward of op een hoop geveegd met CRM (customer relationship management). Het verschil? CXM gaat net een stapje verder. Waar CRM voornamelijk betrekking heeft op het optimaliseren van de interne processen van een bedrijf, biedt CXM op verschillende manieren een nog meer klantgerichte aanpak. Denk hierbij aan het gebruiken van nieuwe technologieën, processen, strategieën en een klantgericht ontwerp. CXM levert naast kwantitatieve ook kwalitatieve inzichten, terwijl de werkwijze het ook mogelijk maakt om relatiedata te integreren binnen de volledige customer journey van een klant.

Data en de customer experience

Een goede customer experience wordt onderbouwd door harde data. In het tijdperk van enorm grote datasets (big data) is het niet alleen zaak om data te verzamelen en op te slaan, maar vooral ook om die gegevens goed te interpreteren en visualiseren. Zo scheidt u het kaf van het koren en komen de gegevens boven water die waardevol zijn voor het ontwerpen en verbeteren van klantervaringen. 

Data insights zijn te verzamelen via analysetools als Google Analytics, gerichte e-mailmarketing en feedback van klanten na een aankoop of contactmoment. Analyse en interpretatie zijn de volgende stappen. Door die te zetten, worden gegevens inzichten die u direct kunt inzetten voor het aanscherpen van strategieën en optimaliseren van klantreizen. 

De betaalreis voor uw klant optimaliseren? Bekijk onze tips!

Customer journey mapping 

Een andere manier om voor de customer experience waardevolle data te achterhalen en gericht in te zetten, is customer journey mapping. Dit is een methode om een aankoopproces of dienst te analyseren vanuit het perspectief van de klant. Het is een visuele weergave van de reis die de klant maakt, van de oriëntatie tot en met de service na het doen van een aankoop of afnemen van een dienst. Daarnaast vertelt customer journey mapping hoe de klant het contactmoment beoordeelt.

Customer journey mapping stoelt op marktsegmentatie (de markt opdelen in specifieke niches en deelsegmenten) en zogenoemde buyer persona’s. Zulke persona’s zijn fictieve archetypen van uw doelgroep. Ze hebben dezelfde interesses, behoeften en demografische eigenschappen als potentiële klanten in de ‘echte wereld’. Ze geven u dus inzicht in de doelen en drijfveren van klanten. Bedrijven die persona’s gebruiken voor hun marketing en sales, halen vaak meer rendement (meer leads tegen lagere kosten per klant) uit hun marketing dan concurrenten die dit niet doen.    

Datavisualisatie

Datavisualisaties zijn grafische weergaven van gegevens. Door data te verwerken in tabellen, grafieken, diagrammen en infographics, wordt het veel makkelijker om patronen, trends, verbanden en uitzonderingen te ontdekken in de statistische brij. U filtert als het ware de ruis weg, waardoor u zich kunt focussen op de kernelementen van een goede customer experience. Zie datavisualisatie als een pad dat u helpt om de weg te vinden in groeiende volumes ruwe data. 

Customer experience in de praktijk

De customer experience is tegenwoordig een van de belangrijkste redenen waarom klanten kiezen voor een bepaald bedrijf. Actief aan de slag gaan met het optimaliseren van klantervaringen is daarom een must voor organisaties die zich willen onderscheiden. Maar hoe werkt customer experience in de praktijk? En welke stappen moet u doorlopen om er een succes van te maken?

1. Krijg inzicht in klantreizen

Zonder de juiste data en een goed inzicht in klantreizen is elke CX-strategie gedoemd om te mislukken. Breng dus eerst de customer journey(s) goed in kaart voordat u gericht gaat verbeteren. Welke obstakels moet u uit de weg ruimen? Op welke punten van het traject van oriëntatie naar aankoop kunt u zaken versimpelen of verbeteren?

2. Veranker de CX-strategie in uw bedrijfscultuur

Het bieden van een optimale customer experience moet een doel zijn dat verankerd is in het DNA van uw organisatie. Als het verbeteren van klantervaringen niet leeft bij alle afdelingen en medewerkers, wordt een CX-strategie al gauw een verzameling dode letters.

3. Meet resultaten en successen

Het aloude adagium ‘meten is weten’ is zeker ook van toepassing op de customer experience. Zeker op de langere termijn is klanttevredenheid vaak een betere voorspeller van duurzaam succes dan de actuele winst en omzet. Aan de hand van harde data, marktonderzoek en het consequent bijhouden van klantfeedback, houdt u bij hoe de klant uw dienstverlening ervaart. 

4. Werk zowel aan de front- als backend

Een goede digitale customer experience is een uitgebalanceerde combinatie van front- en backend. Het design van digitale kanalen moet aantrekkelijk en in lijn met de merkbelofte zijn. En aan de achterkant moet op technisch vlak alles soepel werken. Het is dus belangrijk dat uw marketing- en designteams allebei toegang hebben tot alle data en nauw met elkaar samenwerken. 

5. Gebruik feedback en monitoring voor continue verbetering

Het optimaliseren van klantervaringen is een continu proces dat nooit helemaal ‘af’ is. Klantwensen en -behoeften zijn niet in steen gebeiteld en kunnen in de loop van de tijd veranderen. Het is daarom belangrijk om feedback (zowel positieve als negatieve) te blijven verzamelen. Dat kan bijvoorbeeld via e-mail, surveys, enquêtes, klantinterviews, social listening (wat zeggen klanten op social media over uw organisatie en dienstverlening) en het meten van activiteiten op uw website. Gebruik de feedback voor gerichte periodieke verbeteringen van de customer experience. 

Zo helpt Paragon

Paragon beschikt over de ervaring, expertise en oplossingen die nodig zijn om bedrijven te helpen met het verbeteren van hun customer experience. En met ons One Platform (CCM) kunt u klantreizen naar eigen inzicht ontwerpen en inrichten en kiezen uit een uitgebreid spectrum aan on- en offline-kanalen. 

Een online-merkbeleving creëren, waarbij u een echte emotionele verbinding maakt met uw doelgroep? Paragon helpt u hier graag bij door op basis van solide dataonderzoek de customer experience nauwgezet in beeld te brengen. Aan de hand van deze inzichten kunnen we het verbeterpotentieel van online-platformen inschatten.