Van CCM naar CXM: een onderbelichte schakel in het continu verbeteren van klantreizen en -ervaringen

Customer Experience Management (CXM) heeft de afgelopen jaren een steeds centralere plek ingenomen binnen organisaties. De steeds sneller toenemende digitalisering, en verbondenheid van klanten met organisaties, met informatie en met elkaar heeft ervoor gezorgd dat hun behoeften, wensen en verwachtingen continu veranderen en toenemen. De klant, burger, deelnemer, … is beter geïnformeerd dan ooit, vergelijkt producten en diensten over sectoren heen, en vertrouwt meer op reviews van andere klanten dan op (commerciële) informatie van bedrijven of organisaties. 

CXM: een strategisch proces

Customer Experience Management (CXM) is het strategische proces van het ontwerpen, beheren en verbeteren van klantervaring gedurende de gehele klantreis, en gaat verder dan alleen de klanttevredenheid meten of klachten oplossen. CXM richt zich op het begrijpen van de behoeften, verwachtingen en emoties van klanten, en vertaalt deze inzichten naar consistente, waardevolle interacties over alle kanalen heen. Hierbij worden technologie, data-analyse en klantinzichten gecombineerd om de tevredenheid te verhogen, klantloyaliteit en merkbetrokkenheid te stimuleren en dit op een zo efficiënt mogelijke wijze te doen.. CXM vraagt om een holistische benadering waarbij silo's in organisaties worden doorbroken zodat IT, marketing, sales, service, HR en andere afdelingen naadloos samenwerken voor een consistente klantbeleving.

In het licht van deze ontwikkeling erkennen steeds meer bedrijven en organisaties dat interactie met hun klanten een belangrijk onderdeel is van het creëren en onderhouden van een goede klantrelatie en het optimaliseren van de klantervaring door op het juiste moment, met de juiste informatie op een persoonlijke manier met klanten te kunnen communiceren over kanalen heen. En dat is precies waar CCM (Customer Communications Management) als proces en technologie een waardevolle bijdrage kan leveren.

CCM: optimale communicatie vanuit de klantervaring

Historisch gezien werd CCM-software gebruikt om met name transactionele documenten, zoals rekeningen, polissen, afschriften en direct mailings te verzenden aan klanten, over digitale en fysieke kanalen heen. Maar deze realiteit is snel aan het veranderen. Vanuit het optimaliseren van de klantervaring levert elke interactie, ook het ontvangen van een factuur, servicebericht, polis of marketingboodschap vanuit diverse afdelingen, een bijdrage aan deze klantervaring en zijn deze communicatie momenten dus mogelijkheden om het verschil te maken, en de klant optimaal te bedienen.

Dat vraagt wel om een benadering die ook wel ‘van buiten naar binnen werken’ genoemd wordt. Bij deze werkwijze is de klantervaring altijd het vertrekpunt, om op basis daarvan de optimale interacties, kanaalinzet, processen, systemen, producten en diensten te ontwerpen en ontwikkelen die zo goed mogelijk aansluiten bij behoeften, wensen en verwachtingen van de klant én de ambities van de organisatie. De rol van kanalen en communicatie in relatie tot andere zaken zoals processen, producten en diensten kan inzichtelijk worden gemaakt door klantreizen uit te werken.

Klantreismanagement: het proces van continu verbeteren

Het in kaart brengen van klantreizen biedt belangrijke inzichten die de inzet van klantcommunicatie strategischer en effectiever maken. Hierdoor kunnen organisaties precies zien waar klanten interacties hebben met hun merk, welke emoties deze interacties oproepen en waar mogelijke knelpunten of kansen liggen. Deze inzichten maken het mogelijk om klantcommunicatie niet alleen op de behoeften van de klant af te stemmen, maar ook op het juiste moment en via het meest geschikte kanaal aan te bieden. 

Sinds een paar jaar is het continu in kaart brengen, analyseren en verbeteren van klantreizen sterk in opkomst. Klantreismanagement (Customer Journey Management, CJM) is een methodologie waarmee organisaties de interacties en ervaringen van klanten gedurende hun volledige klantreis met het merk voortdurend analyseren, beheren en verbeteren. De werkwijze begint vaak met het in kaart brengen van de klantreis via journey mapping. Hierbij worden alle contactpunten (touchpoints) geïdentificeerd, samen met de emoties, behoeften en verwachtingen van de klant op die momenten. 

Het doel is inzicht te krijgen in knelpunten, kansen en momenten die een grote impact hebben op de klantbeleving. In lijn met de groei van CJM zijn er ook gelijknamige platformen opgekomen die real-time orkestratie van alles dat nodig is voor een optimale klantervaring, faciliteert. Samen met onze partner Milkymap, één van de meest vooraanstaande CJM-oplossingen, zijn wij in staat om bedrijven in technologie en dienstverlening te helpen bij het combineren van CJM en CCM – van het identificeren van het ideale moment en kanaal, tot het consistent en begrijpelijk overbrengen van de boodschap.

Hoe ziet de toekomst eruit?

De verdere samensmelting van CX-technologieën, zoals CCM en CJM, zal in de toekomst verder worden versneld door technologische innovaties. AI speelt hierin een cruciale rol. Door predictive analytics kunnen organisaties proactief communiceren met hun klanten, en zo niet alleen problemen voorkomen voordat ze ontstaan maar ook extra kansen kunnen benutten om waarde toe te voegen.

Daarnaast zullen de grenzen tussen kanalen vervagen naarmate omnichannel-platforms verder evolueren. Klanten verwachten dat hun interacties moeiteloos kunnen worden voortgezet, ongeacht het gekozen medium. Dit vereist een nauwe integratie van CJM- en CCM-technologieën die contextuele gegevens delen om frictie te minimaliseren. De focus zal ook verschuiven naar interactieve communicatie, waarbij klanten niet alleen informatie ontvangen, maar ook direct kunnen handelen, zoals het aanpassen van een abonnement of het indienen van een claim.

Organisaties die de synergiën tussen CXM, CJM en CXM benutten, kunnen niet alleen voldoen aan de verwachtingen van klanten, maar deze ook overtreffen, waardoor ze merkloyaliteit, zakelijke groei en interne efficiëntie stimuleren. In een wereld waarin klantgerichtheid de sleutel tot succes is, vormen CXM en CCM samen de hoekstenen van duurzame concurrentievoordelen.

Neem contact met mij op als je eens verder wilt praten over hoe klantcommunicatie management een bouwsteen kan zijn bij klantgericht werken en het centraal stellen van de klant in je bedrijfsvoering.

Heb je een vraag of wil je meer informatie? Vul het contactformulier in, dan nemen we zo snel mogelijk contact met je op!